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影视旅游发展现状、策略研究:以文促旅,以旅彰文

国际电影委员会协会(AFCI)2015年关于影视旅游的年度会议数据中显示,全球电影产业收益约每年880亿美元,旅游收益约每年12000亿美元,其中受影视作品影响产生的旅游收益约占20%,即2400亿美元。[1]可见,影视能很好地引起游客的同源情感,并通过移情作用与共感作用将游客对影视作品中各类IP的喜爱同步到景区中,从而拉动影视相关旅游人流量增长和景区二次消费,为旅游业带来新的契机与经济增长引擎。


2018年,机构改革使文化与旅游融合发展成为长期目标,影视产业借“文旅融合”之东风,将旅游作为影视IP可持续化发展的一个重要延伸方向,积极打造体验式旅游的时尚景观,“影视+旅游”亦成为新时代文旅融合的新趋向。近年来,“影视+旅游”的发展策略主要体现在三个方面:从“抢滩”到“登陆”,各路影视资本纷纷注入旅游地产,布局影视旅游新版图;从“联动”到“互促”,影视与旅游深度结合;从“网红”到“常红”,以影视热度吸引流量,以传统文化和现代科技开发并打造长效IP,以文促旅,以旅彰文。


影视旅游发展现状、策略研究:


一、从“抢滩”到“登陆”:影视资本注入旅游业


2018年文化与旅游部的建立,推动了全国范围内文化与旅游产业的融合发展,各路影视资本纷纷“抢滩”特色小镇、实景娱乐、主题公园、文旅综合体等项目,使“影视+旅游”的组合相得益彰。


事实上,影视跨界布局旅游产业并不是新生业态,如早前已有相当规模的万达文化旅游城、建业·华谊兄弟电影小镇、华强方特欢乐世界等,但由于全国各类影视旅游项目的注资启动,各地景区出现定位不清、同质化严重的问题,也使得老牌实景娱乐在资本逐鹿中呈现几家欢喜几家愁的窘态。如华强方特2019年第三季度财报显示,公司实现41.16亿营业收入,同比增长24.68%,成为国产影视类主题乐园运营的佼佼者;而华谊兄弟2019年第三季财报显示,其品牌授权及实景娱乐版块收入0.365亿,同比减少76.44%。[2]对比华强方特和华谊兄弟的布局,华强方特选址往往避开北上广深一线城市,选择二三线城市或深入国内腹地对核心区域进行包围,并结合选址特色因地制宜注入“熊出没”IP元素,如南宁作为东盟博览会永久举办城市,方特为南宁打造量身定制的东盟十国文化主题乐园,获得广泛关注;华谊兄弟文旅综合体开山之作“冯小刚电影公社”落地海口,电影小镇和主题乐园落地郑州、长沙、南京、苏州等城市,布局相较于华强方特更为集中,且在结合当地特色时有所出入,如长沙地区的电影小镇定位于“意大利风格的电影小镇”等。虽华谊兄弟不乏《手机》《天下无贼》《集结号》《非诚勿扰》等经典IP,但相比华强方特的《熊出没》却显得积淀不足,持续性减弱。可见,优质持续性IP是打造影视旅游的首要条件与盈利核心,因地制宜结合自身IP特色进行差异化运营也是影视文旅项目价值延续的必要条件。


随着乡村振兴战略的提出和文旅融合趋势进一步加深,也有部分新兴企业开启影视文旅布局。如参投和联合出品《我和我的祖国》的文投控股以8.4亿购入南京两块土地涉足文旅项目;先后投资《我不是药神》《无名之辈》《战狼2》《流浪地球》等口碑爆款影片的北京文化,在2019年10月同样斥资8.4亿买入北京東方山水度假有限公司,以迪士尼为对标进军文旅项目,打造电影主题乐园。但北京文化从旅游跨界影视又回归文旅项目的一系列布局,是否能利用影视IP反哺主题乐园依旧是个未知数。


COVID-19疫情的出现更是加速了影视旅游行业的变革,各企业危中寻机、积极布局“影视+旅游”线上线下一体化格局,探索多元融合、转型升级的新模式,为复工复产积聚力量。疫情过后,影视资本对旅游业的注入将从“抢滩”逐步演变为“登陆”,应进一步完善产业链条,加强衍生产品开发与维护,做好个性化长尾市场,谨防借融合之名的“搭车”现象。


二、从“联动”到“互促”:影视作品与旅游开发并驾齐驱


随着文旅融合的持续深入,具有影响力的电影节、影视基地与主题公园对旅游产业的“联动”效益日趋凸显,主要表现为拉动旅游经济、塑造城市名片、优化产业结构等。反之,电影节为集聚项目资源合作提供了平台,影视基地与主题公园也为影视创作提供了硬件保障。影视作品与旅游开发并驾齐驱,二者关系从“联动”逐渐转为“互促”。


(一)电影节展:影视合作与旅游双轮驱动


美国洛杉矶、法国戛纳等地都因为享誉全球的电影节而名声大噪,变身旅游胜地,影视旅游结合无疑推动着城市品牌的建立与传播。随着机构改革等政策加持和居民消费结构优化升级,国内各类电影节展也进入了影视合作与旅游双轮驱动的“白金时代”。


中共中央、国务院出台《关于支持海南全面深化改革开放的指导意见》第十四条大力推进旅游消费国际化,支持海南举办国际商品博览会和国际电影节[3],依托海南岛国际电影节发展电影贸易,为各地文旅机构提供推介平台;金鸡百花电影节五届十年落户厦门,厦门于28届中国金鸡百花电影节期间推出63条“金鸡”影视主题旅游线路,“金鸡”特色产品356款,海内外宣传触及5309万人次,切实拉动旅游消费[4];首届上合组织国家电影节落地青岛,电影节过后的端午小长假青岛共接待409.44万人次,同比增长35.8%,旅游消费总额92.63亿元,同比增长22.71%,电影节也为上合组织国家提供电影产业要素集聚平台,促进各国之间人文交流与经济合作[5];成龙国际动作电影周落地山西大同,并以此为原点助力全国范围脱贫攻坚;上海国际电影节、北京国际电影节等也成为吸引影迷游客的城市文化新品牌。

影视旅游发展现状、策略研究:以文促旅,以旅彰文

电影节成为助力中国影视文化“走出去”、催生旅游胜地的影视标签、赋予旅游产品文化内容的城市“推广大使”,与旅游所带来的数据可观的电影产业交易、独特的电影体验相得益彰,预示着影视旅游的产业升级焕新和未来转向。


(二)影视基地与主题公园:优质IP与实景文旅双向赋能


2018年以来国家税收政策收紧,内容管理愈发严格,影视行业进入“寒冬期”,影视基地与主题公园成为影视产业发展的调整方向,其“人造景观”“故事景观”“服务景观”等景观再造的功能与文化振兴的效益使得影视新文旅进入快速发展的“蓬勃期”,完成优质IP与实景文旅的双向赋能。


影视基地方面,我国有众多著名影视基地,如长影世纪城、北普陀影视城、上海车墩影视基地、河北涿州影视基地、宁夏银川镇北堡西部影视城、河南焦作黄河文化影视城、广东中山影视基地、同里影视基地、江苏无锡影视基地等,其中最著名的便是横店与象山两大影视基地。有“中国好莱坞”之称的横店影视城是全球规模最大的影视实景基地,拥有近4000个影视IP和近30个大型拍摄基地及旅游体验基地,在影视行业低潮期依旧坚挺,与爱奇艺、腾讯、正午阳光等平台形成战略合作关系深化影视市场营销,推出摄影棚免费、房价优惠等一系列利好政策,最终2019年共接待中外1918万人次,接待电影电视剧组310个,实现影视与旅游的共赢发展;接待了《赵氏孤儿》《芈月传》《三生三世十里桃花》等近千部影视作品的象山影视基地,采用与众不同的“重影轻旅”政策向影视产业集群化突破,将影视IP转化为旅游的附属价值,并在2019年上半年实现12.73亿元收益,逐渐发展出影视制作与旅游衍生开发的全产业链。“影视+旅游”成为彼此纵深延展、高维升级的两个经济增长引擎。


主题公园方面,中国主题公园研究院发布的《2019中国主题公园竞争力指数报告》中显示,上海迪士尼乐园在经历“安检翻包”争议后,综合评价(75.99分)、规模竞争力评价(23.48分)、项目吸引力评价(近12分)和发展能力评价(32.00分)中依旧位列第一。[6]上海迪士尼乐园品牌引入后的本土化改造相当出色,开园一年便已实现盈利,中共上海市委、上海市人民政府印发《关于加快本市文化创意产业创新发展的若干意见》(简称“上海文创50条”)提出将影视产业作为上海文化创意产业发展的着力点,[7]影视产业也成为旅游产业的发展重点,上海国际旅游度假区依托迪士尼影视文化资源,举办《美女与野兽》《复仇者联盟3》等多部好莱坞大片首映礼和线下主题活动,将迪士尼打造成影迷心驰神往的旅游胜地,同时浦东新区专门成立每年1亿元人民币影视产业专项资金发展度假区影视产业,[8]IP转化与体验旅游双管齐下。国内主题乐园领头羊当属华强方特,2014-2019年期间,《熊出没》连续5年蝉联动画电影票房冠军,华强方特以此为IP打造的主题乐园成为公司主要营收来源,但华强方特并非利用已有影视IP进行线下转化,而是在2012年推出“熊出没”IP后才将其深度植入已有主题乐园,形成影视IP与实景娱乐齐头并进、相互助力的经营模式。


可见,影视基地与主题乐园是影视作品衍生产业的重要一环,由于IP的不断更新使得影视基地旅游与主题乐园的价值不断丰富,优质IP与实景文旅双向赋能是未来景区转型升级的重要方向,拥有不竭的生命力。


三、从“网红”到“常红”:影视旅游带动文化产业保护


影视剧热播带火景区的案例比比皆是,如电视剧《花千骨》带火亚洲第一、世界第四大跨国瀑布——广西景德天瀑布;电视剧《三生三世十里桃花》《扶摇》带火云南普者黑村;电影《大鱼海棠》带火福建土楼;电视剧《那年花开月正圆》带火泾阳吴家大院等。根据飞猪年度报告数据显示,2019年7月至9月网剧《长安十二时辰》的热播使西安地区的旅游热度同比上涨超20%;电影《少年的你》使重庆旅游热度上涨超15%。①影视剧的热播使景区西安、重庆等取景地变为打卡胜地,甚至连同款美食“水晶柿子”也收获大波喜爱,影视作品的“带货”能力可谓有目共睹。但景区热度往往与影视作品播出时间挂钩,“网红”属性来得快去得也快,真正想要由“网红”到“常红”应遵循“以文促旅、以旅彰文”的思路。


(一)以文促旅:非物质文化遗产的活态传承


位于广东省佛山市的国艺影视城自2012年起正式对剧组开放,产出《新喜剧之王》《叶问:终极一战》《追龙》等多部影视作品,至2019年已接待300余个剧组,[9]其场景精细还原了20世纪40-80年代岭南文化中武术、醒狮、建筑等元素,将具有历史代表性的非遗文化、时代气息进行活态传承,且该地兼具旅游属性,2018年接待游客约达100万次,随着粤港澳大湾区建设国家战略的实施,国内旅游演艺龙头企业——宋城集团也落户此地,斥巨资打造岭南千古情主題项目。既实现了旅游的深度开发,又进行了文化开采和保护。


同时,打卡热的“网红”景点欠缺对于影视IP的文化内核补充,体验旅游形式单一、项目有限,应打造独特的“沉浸式”体验旅游。像横店根据拍摄主题景区推出“梦回秦汉”“怒海争风”“香江夜艳”“魔幻风情”等演艺活动;浙江象山影视城在文旅体验的基础上推出夜华、白浅、梅长苏等影视城知名作品中的人物短剧巡演;长沙华谊兄弟电影小镇采用VR、全息投影、特效等技术手段打造个性化旅游体验。用科技化的视听语言展现旅游城市的魅力。


热门的影视IP为旅游景区带来客流量,但“千地一面”的现象极易形成游客审美疲劳,各类仿古摆件沦为脱离原生环境的表演景观,形成商业化“伪民俗”。切忌丰富了GDP,荒芜了本地特色。


(二)以旅彰文:助力影视文化传播


新兴“网红”城市重庆的立交桥、小巷、筒子楼等独特的城市风貌为影视创作提供了众多可能,《从你的全世界路过》《疯狂的石头》等电影的热映,也切实将重庆的自然风光与人文气质推介于世。2019年在重庆取景的剧组有《少年的你》《中国机长》《铤而走险》等200余个,催生了大量“网红”打卡地,拉动旅游人数井喷式增长,2019年重庆共接待游客6.57亿人次,同比增长10%,旅游总收入5734亿元,同比增长32%[10]。在旅行的过程中重庆多层次、多形态的历史文化体系成为最好的城市名片,其吸引影视创作、树立城市品牌形象的功用不言而喻。


老牌“网红”景点故宫也成为文旅“爆款”,网剧《延禧攻略》为游故宫带来新玩法,故宫博物院正值600年大庆之际也相继推出视频节目《故宫贺岁》、电视剧《故宫如梦》、电视纪录片《紫禁城》、文化节目《上新了·故宫》第三季等,并推出“数字故宫”资源库,让“数字化”走入文博、文旅行业。景区与影视创作共享资源,沉淀用户,聚集流量,使旅游不再成为一次性消耗品,而是助力影视文化传播的重要渠道。


结语


影视文化中创意美学与旅游景观的深度链接已成为新业态,以影视为旅游“加码”,用旅游为影视“赋能”。影视创作因地制宜、发掘造梦功能,产业链不断完善、集群化发展,唤起游客的“同源情感”;文旅综合体开发影视IP并持续维护,打造个性化、品质化、沉浸式旅游体验,以影视构建城市文化的现代表达。文旅融合中既有中华优秀传统文化的传承发扬,又有影视新IP的创新建构,将持续推动“影视+旅游”成为文化交流的有效载体,赋能文化传播,凝聚复兴伟力。


参考文献:略


来源:​《电影评介》雷雷

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