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2020年买名酒送金条,川酒几家欢乐几家愁?

2020上半年 川酒几家欢乐几家愁?


“年中促销,买名酒送金条,先订先得……”6月30日早上9点,上半年最后一个工作日,一上班李佳俊便在公司6个“VIP大客户群”连发三条促销信息。“然而,一上午过去,6个群2000多名“大客户”应者寥寥。”他告诉记者。


李佳俊是成都一家知名白酒商贸公司的团购部经理,往年他对口联系的2000多名“大客户”能为公司带来5000万元左右的销售收入。而今年,“翻看聊天记录和朋友圈,很多客户几乎了无音讯,虽然公司经常搞活动促销,但好多客户都没有回应,就像‘消失’了一样。”

2020年买名酒送金条,川酒几家欢乐几家愁?

记者走访了解到,连同很多客户一起“消失”的,还有不少白酒经销商和白酒厂家。今年上半年,仅成都就有20多家白酒经销商销声匿迹,而在邛崃、宜宾、泸州等白酒主产区,很多中小白酒企业的日子都不好过,有的甚至已经停产。


完美开局后突现“垂直降落”


去年底,五粮液和茅台营收双双突破千亿元,意味着中国白酒企业迈入千亿时代;今年1月1日,国家正式摘掉了箍在白酒产业头上几十年的“限制类”目录,业内认为白酒巨头迎来了做大做强的时机……岁末年初,白酒行业涌现出一系列重大利好消息,让白酒企业和资本市场对2020年行业走向充满憧憬,以为中国白酒行业将迎来又一个高光年份。


然而,新冠肺炎疫情这只“黑天鹅”突如其来,击碎了业界对2020年中国白酒产业的美好期盼,1月到2月,很多中小企业经历了“冰火两重天”的境遇:从1月初的火爆开局,直接跌入2月份的“三无”寒冬,即无生产、无订单、无回款。


紧接着,白酒行业响应各级政府复工复产和灵活应对的号召,五粮液、泸州老窖、郎酒等名酒企业依托强大的品牌影响力和抗风险能力,出台一系列应变举措,率先全负荷复工复产,对经销商考核及时松绑和激励,加速数字化营销及转型,创新网上直播、云约酒等营销模式,在挤压市场空间的同时,将疫情对企业的影响降到了最低。


今年一季报显示,除个别龙头酒企外,全国白酒上市公司一季报业绩出现集体大跳水,从营收看,18家白酒上市公司中,有14家出现了负增长,其中不乏洋河、古井贡这样的名酒品牌;在净利润方面,有12家白酒上市公司出现了负增长。上一次出现这样严峻的形势,是在2012年的白酒危机。


当白酒企业熬过一季度后,摆在眼前的二季度显得更加难熬。“一季度,虽然二三月份的销售非常惨淡,但一月份有春节前消费旺季的业绩支撑,而且这部分营收往往占一季度的半壁江山。


至于名酒企业,一般在年前就收到了一季度账款,所以一季报难以反映当季真实行情。”6月29日,成都亦杰商贸公司负责人杨华伟认为,二季度经营状况会比一季度更难,“一来,二季度没有大的消费节点可抓,加之宴席市场尚未恢复,酒业经济还不活跃;二来,白酒属于重资产行业,部分中小酒厂能撑过一季度,但通常难以撑上半年,因此很多中小酒厂目前已处在资金链断裂的边缘。”


多家酒企负责人在接受记者采访时认为,在疫情考验下,白酒行业整体形势仍较为严峻,而且两极分化愈演愈烈,资源、市场等要素将加速向优质白酒厂商集聚,无论是白酒专卖店与运营商,还是中小白酒企业,都面临严峻的淘汰赛。

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报复性消费还能盼来吗?


2020年上半年已过,下半年能否把上半年失去的业绩追回来?行业期待已久的酒业报复性消费会来吗?


“难,非常之难,就目前的态势来看,下半年不确定性因素仍然很多,三季度还看不到白酒消费爆发点,今年只能押宝到年底消费旺季了。”身处市场一线,李佳俊认为“寒冬”远未过去。中国食品产业分析师朱丹蓬认为,三季度将成为检验白酒企业的晴雨表。


市场尚未完全恢复,意味着白酒行业市场蛋糕在缩小,但想分食蛋糕的白酒企业却都在摩拳擦掌,这势必会加剧白酒行业的竞争。记者走访了解到,目前川酒主要企业都在制定下半年的运营方案,包括价格体系的调整、新品的推出、市场营销的布局、样板市场的打造等。


“最近,公司天天开会讨论下半年动销计划,我们已经制定了10多套方案,最乐观的是今年能够维持正增长,甚至20%以内的下滑都可以接受。”川内某规模以上白酒企业负责人向记者透露,面对疫情带来的市场萎缩,以及名酒企业强劲的全价格段市场竞争,公司对下半年及全年定下的原则是“少跌为赢”。


今年初,川内多家名酒企业都制定了明确的增长目标,疫情发生后多次重申“将保持战略目标不动摇”,传导到市场端的动作便是名酒企业凌冽攻势——不仅注重维护高端白酒市场份额,甚至大手笔进军往年不看重的中低端市场。端午节期间,在成都多家大型卖场酒水专柜,记者看到一线名酒企业推出的中低端产品非常显眼,而不少中小酒企连商超“门槛费”都缴不起了。


一线名酒企业在品牌、产品、渠道等方面占尽优势,其产品及渠道下沉势必会抢占区域型酒企的市场份额,将大大压缩中小酒企的规模和利润空间,中小酒企的生存压力随之增大,他们唯有走特色化和差异化市场营销之路,才有可能在夹缝中创造奇迹。


“下半年,宴席市场应是一个比较确切的爆发点,我们通过市场调查发现,很多原本订在上半年举行的婚宴、喜宴等大型宴席,都推迟到了下半年,下半年应该会有一波宴席消费小高潮。同时,从中秋国庆开始到年底这段时间,各种商务活动较多,酒业经济应该比较活跃,将是一个不容错过的旺季爆发点。”杨华伟分析认为。

来源:川报观察

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